Facebook
kontakt
logo
Strona główna > Piłka nożna > Wiadomości piłka nożna
Portugalska twarz polskiej piłki. Sousa lepszy na ławce czy przed kamerami?2021-02-26 14:23:00

– Polska nie musi kochać Paulo Sousy – powiedział w programie „Cafe Futbol” prezes PZPN Zbigniew Boniek. No i może jeszcze nie kocha, ale z całą pewnością już się nim interesuje. Szał wokół wyczekiwanego „trenera z zagranicy” można przeliczyć na pieniądze, a te z kolei będą interesowały reklamodawców, którzy na samym Euro, reprezentacji, a docelowo może nawet na Paulo Sousie – chcą po prostu zarobić.


Zainteresowanie selekcjonerem jest jak najbardziej mierzalne. Według danych Brand24 od 19 stycznia, czyli dnia zwolnienia Jerzego Brzęczka, w niespełna miesiąc hasło „Paulo Sousa” pojawiło się w ponad 4300 wzmiankach, generując 11,5 mln zasięgu w mediach społecznościowych, 14,5 mln poza nimi i AVE na poziomie 8,45 mln zł. O Portugalczyku pisały właściwie wszystkie polskie media i dziennikarze – nie tylko sportowi. 


Tłumacząc język liczb na praktykę – o Sousie, odmieniając nazwisko na wszystkie sposoby (nie zawsze poprawnie), opowiadano w „Faktach TVN” i „Wiadomościach TVP”, „Przeglądzie Sportowym” i „Pudelku”, Tygodniku „Do Rzeczy” i „Gazecie Wyborczej”, na profilu Arkadiusza Myrchy z Koalicji Obywatelskiej i Patryka Jakiego ze Zjednoczonej Prawicy, w Gościu Niedzielnym, serwisie Kresy.pl, Kurierze Lubelskim, Głosie Wielkopolski i Dzienniku Zachodnim. A to tylko niewielki wycinek.


– Paulo Sousa jako trener i człowiek, znany jest (był) Polakom, raczej słabo – dlatego też przed jego powołaniem, w polskojęzycznym internecie, pojawiał się marginalnie, raczej tylko w dyskusjach między znawcami tematu piłki nożnej. Powołanie przez Prezesa Bońka spowodowało lawinę zainteresowania, można było to zauważyć w Google Trends, jak również w monitoringu. Internauci, po pierwsze chcieli dowiedzieć się kim trener jest, po drugie jaki poziom prezentuje. Poza przytoczonymi wcześniej danymi, można zaobserwować dość dużą aktywność internautów na forach (tych związanych oczywiście z piłką nożną) jak również i podcastach. Oczywiście największe zasięgi zbudowały media tradycyjne, ale nie sposób odmówić popularności nowego trenera na Twitterze, który w temacie sportu jest w Polsce najaktywniejszym medium. Z oceną popularności trenera jednak poczekałbym na pierwsze mecze pod jego wodzą i wtedy sprawdził, czy da się dorównać do początkowego zainteresowania w sieci – mówi Mikołaj Winkiel, Chief Evangelist w Brand24.


Póki co, pierwszą falę zainteresowania szkoleniowcem widać również w mediach społecznościowych. Jak pokazują dane NapoleonCat – przed zostaniem selekcjonerem reprezentacji Polski, Sousa miał na Instagramie niewiele ponad 10 tys. obserwujących. W miesiąc liczba ta wzrosła o ponad 200%. Podobne przyrosty notuje jego profil na Twitterze i to mimo faktu, że prowadzi go już – z dużą regularnością – od wielu lat, także w czasie, gdy pracował w tak rozpoznawalnych drużynach jak Fiorentina czy Bordeaux.  


– Polscy kibice już teraz tworzą społeczność wokół Paulo Sousy, zakładając grupy na Facebooku, z zaciekawieniem i z zauroczeniem patrząc w jego stronę. I nic w tym dziwnego, po licznych informacjach, o tym, że polskiej reprezentacji nie układa się z Jerzym Brzęczkiem, fani piłki nożnej nie oczekiwali dużo po zbliżających się mistrzostwach. A tu, w środku akcji wbiega na boisko Paulo Sousa i przybija piątkę z Robertem Lewandowskim i sypie obietnicami wygranych. Nadzieja wśród kibiców znowu odżyła, a wyraz tego dali oczywiście w mediach społecznościowych – uważa Iwona Polak, Head of Marketing w NapoleonCat.


Szukając nowej jakości


Świadomość konieczności budowy marki osobistej u Sousy widać od pierwszych zdań konferencji, na której przedstawiono go kibicom. Portugalczyk zapunktował cytatem z Jana Pawła II pokazując nie tylko elokwencję i oczytanie, ale i dobre wyczucie polskich autorytetów. Kolejne punkty zebrał publikując zdjęcie z Robertem Lewandowskim, do którego udał się na swoją pierwszą selekcjonerską audiencję. Po zarzutach mówiących o konflikcie między Brzęczkiem a kapitanem reprezentacji i plotkach o rosnącej frustracji napastnika Bayernu, nowy szkoleniowiec nie mógł postąpić lepiej, niż okazując najlepszemu zawodnikowi świata należyty szacunek i budując pomost pod ich przyszłą relację.


Portugalczyk zdaje się dobrze diagnozować to, co najbardziej uwierało nas w poprzednim selekcjonerze (lub jest po prostu sobą, a za dobrą diagnozę odpowiada prezes PZPN Zbigniew Boniek, który powołał odpowiednią osobę na stanowisko). Wielka kultura i obycie wykazane na pierwszej konferencji wyraźnie kontrastują z opinią zbyt swojskiego, czasem konfliktogennego Brzęczka. Nacisk na taktykę i maksymalnie merytoryczne podejście do futbolu sprawdza się jako odpowiedź na irytujący kibiców chaos i brak pomysłu, który był dostrzegalny w reprezentacji u poprzedniego selekcjonera.


Dobrze wykonane pierwsze kroki wzmacnia rozbudzające wyobraźnię polskich kibiców od lat marzenie o „zagranicznym trenerze”, mającym wprowadzić nową jakość i świetnie dogadać się z gwiazdami czołowych europejskich klubów, których coraz więcej jest w polskiej szatni. Przynajmniej pierwszy punkt tego opisu Sousa spełnia – i to w sposób bezpieczny, bo po badaniach można wnosić, że Niemca, Rosjanina lub Turka w roli selekcjonera znieślibyśmy gorzej, niż przedstawiciele tak neutralnej dla Polaków nacji jak portugalska. Dodatkowo – wzmacnia go wiele piłkarskich i kilka trenerskich sukcesów z przeszłości, które skutecznie uwiarygodnią go wśród przeciętnego polskiego kibica jako specjalistę i osobę godną dowodzenia gwiazdami Bayernu, Juventusu czy Napoli. 


Próbę odgadnięcia przyszłości Sousy i jego długofalowego odbioru przez kibiców, trzeba by zacząć od oszacowania szans reprezentacji na sukces sportowy. Do tego potrzebne są zaś karty tarota lub szklana kula. To, co możemy zrobić bez tych gadżetów, to zbadanie jak odbierani byli poprzednicy Portugalczyka – ze szczególnym uwzględnieniem przyjezdnych z dalekich krain, a nie dobrych znajomych z ekstraklasowych ławek.


Śladami poprzedników


Benchmarkiem dla historii Paulo Sousy w roli selekcjonera reprezentacji Polski, chcąc nie chcąc, musi być Leo Beenhakker – jedyny zagraniczny trener naszej piłkarskiej drużyny narodowej w ostatnim 65-leciu. 


Holender w roli najważniejszego szkoleniowca nad Wisłą przeżył sinusoidę kibicowskich nastrojów. Początkowo był krytykowany za kiepskie wyniki, później mógł wsłuchiwać się w rytmiczne „Leeeeeo!” skandowane przez cały Stadion Śląski, gdy Polacy pierwszy raz w historii awansowali na Euro. Na końcu, po porażce na turnieju i w eliminacjach MŚ, został zwolniony w atmosferze powszechnej niechęci, wypominania wysokiej pensji i kontrowersyjnych wypowiedzi, którymi zaszedł za skórę fanom kadry. Faktem jest jednak, że choć Polskę opuszczał ze spuszczoną głową, to po latach wielu kibiców wspomina go jako eksperta i człowieka z pozycją wystarczająco mocną, by pracować z najlepszymi. Za każdym razem, gdy mówiliśmy, że potrzebny jest trener z zagranicy (jakby pochodzenie miało tu rozwiązać wszystkie problemy kadry), wspomnienie Beenhakkera bynajmniej nie odwodziło fanów od tego pomysłu, a wielu z nich nawet do niego przekonywało.


Sousa to oczywiście szkoleniowiec niemal zupełnie inny od Leo. Różni ich prawie wszystko, od podejścia taktycznego, przez wiek i aparycję, aż po pozycję z jaką trafiają do kadry. Łączy „zagraniczność”, skłonność do kwiecistych monologów, bogate CV i szeroko rozumiana klasa. Minione lata pokazują, że ta ostatnia cecha u selekcjonerów kadry jest szczególnie pożądana. Niezależnie od wyniku sportowego, bardziej wiarygodny dla kibiców będzie dziś w tej roli dobrze ubrany ekspert, jakim szybko stał się w naszych oczach Adam Nawałka, a mniej dawny model „trenera-krzykacza” – swojskiego, bazującego na atmosferze i chaotycznym wzywaniu do walki – jak świętej pamięci Janusz Wójcik, Franciszek Smuda, czy, w pewnym stopniu, Jerzy Brzęczek. Ten pierwszy model bardziej spodoba się też reklamodawcom.


Czy jednak w naszych sportach drużynowych nie ma lepszych dowodów na wizerunkowy potencjał zagranicznych trenerów niż wiekowy Beenhakker? Są i wyglądają dla Sousy jeszcze optymistyczniej. 


Mowa chociażby o trenerach siatkarzy, kolejno – Argentyńczykach Raulu Lozano i Danielu Castellanim oraz Włochu Andrei Anastasim. Połączenie sportowych sukcesów z ich osobowościami przyniosło nie tylko medale i stworzenie w Polsce (kraju, do którego później chętnie wracali) mody na męską siatkówkę, ale także przyniosło całej trójce nagrody indywidualne. Anastasi to trener 20-lecia PlusLigi, Castellani został wyróżniony przez Prezydenta Krzyżem Oficerskim Orderu Odrodzenia Polski (to samo wyróżnienie otrzymał potem Stephane Antiga), a Lozano to trener roku 2006 Przeglądu Sportowego (w późniejszych latach tytuł ten przypadał też innym zagranicznym szkoleniowcom – Horngacherowi i Heynenowi) oraz… Człowiek Roku 2006 Wirtualnej Polski. Wbił się w świadomość kibiców tak mocno, że gdy w siatkarskich halach rozbrzmiewała charakterystyczna Pieśń o małym rycerzu, można było założyć, że ze względu na filigranowy wzrost Lozano, to właśnie o nim wyje kilka tysięcy rozgrzanych do czerwoności gardeł.


Wizerunek na sprzedaż


Marka osobista Paulo Sousy, na którą złożą się zarówno wyniki sportowe, jak i umiejętność dalszego oczarowywania kibiców na konferencjach prasowych czy jeszcze większa obecność w mediach społecznościowych, finalnie może doprowadzić go w Polsce do dużych pieniędzy. Nie chodzi tu oczywiście wyłącznie o stałą pensję z PZPN, ale też o wszystko to, co szkoleniowiec będzie mógł zarobić użyczając markom swojego wizerunku.


Po co wysyłać selekcjonera reprezentacji Polski na plan zdjęciowy reklam, gdy ten nie poprowadził kadry jeszcze w ani jednym spotkaniu? Rzeczywiście, póki co, lepiej nie wysyłać. Ale gdy spojrzymy w przeszłość, to dowodów na to, że to stanowisko udawało się skutecznie monetyzować, nie brakuje. Pokusa, z czasem, będzie więc rosła.


Zacznijmy od stałego punktu odniesienia dla Paulo Sousy – Leo Beenhakkera. Tu przykład reklamy kultowej, której treść początkowo odwróciła się przeciw Holendrowi, ale w między czasie na stałe weszła do naszego języka, nie niosąc już za sobą nieprzyjemnego posmaku, a jedynie przyjemne wspomnienie o „bogatym wujku z zachodu”. Mowa oczywiście o słynnym „Leo! Why? For Money!” z reklamy BZ WBK. I choć główny wniosek polskiego kibica bliższy był wtedy brzmienia: „Leo jest tu dla pieniędzy”, niż „Idź i załóż konto osobiste”, to siłę przebicia zagranicznego selekcjonera widać tu jak na dłoni.


Leo skromnie dziękował jeszcze kibicom w reklamie Tyskiego – ówczesnego sponsora reprezentacji, ale ten spot nie odbił się już tak szerokim echem. 


Po selekcjonerów marki sięgały często. Było albo głośno i zapamiętywalnie – Jak Smuda i słynna „Adamiakowa” w reklamie Biedronki, albo zbyt łapczywie – jak Nawałka i reklamy 4Move, Play, Fakro, Leroy Merlin, Samsunga i Berlinek (nawet jeśli większość była sponsorami kadry, to umówmy się – co za dużo, to, szczególnie w przypadku tych ostatnich, nie zdrowo), albo niemal niezauważalnie – jak Bogdan Wenta i ubezpieczenia Uniqa. 


Jeśli nie zdołali zmonetyzować swojej popularności grą w reklamach, to przynajmniej lądowali na półkach największych księgarni. Czasem w formie współautorów – jak np. „Andrea Anastasi. Licencja na trenowanie” (z Kamilem Składowskim), „Moje miejsce. Autobiografia” Raula Lozano czy niesławne „W grze” napisane przez Jerzego Brzęczka i Małgorzatę Domagalik, a innym razem jako bohaterowie publikacji dziennikarskich, jak w „Prawda o reprezentacji: Janas i Beenhakker” Romana Kołtonia, „Prawdziwy talent. Biografia legendy piłki ręcznej i trenera Reprezentacji Polski Tałanta Dujszebajewa” Agnieszki Goli-Rakowskiej czy tryptyku pokazującym z różnych perspektyw Adama Nawałkę – „Krótka Piłka” Mateusza Borka i Cezarego Kowalskiego, „Dekalog Nawałki” Marcina Feddka i „Nawałka. Droga do perfekcji” Łukasza Olkowicza. Choć efektów sprzedaży książek z tej drugiej kategorii nie zobaczyli na swoich kontach bankowych, to z całą pewnością budowały one ich popularność, a przy okazji były kolejnym dowodem poziomu rozpoznawalności, który już osiągnęli – bo choć dziś w Polsce książkę może napisać właściwie każdy, to już niekoniecznie o każdym. 


Dlaczego warto?


Zasadniczym pytaniem, które marki myślące o pokazaniu się przy polskim futbolu powinny zadać sobie w kontekście Sousy, to nie tyle – „czy warto?”, ale raczej „dlaczego, jak i kiedy?”. 


Dlaczego? Owszem – pierwszym wyborem zawsze będą twarze zawodników, bo w świadomości kibica zostaną jeszcze długo po tym, jak selekcjoner wyjedzie z kraju. Gdy jednak okażą się one zbyt drogie czy wyeksploatowane lub gdy do znanego wizerunku marka będzie potrzebować szczypty egzotyki, wypowiedzi pełnych polotu czy wzbogacenia świadczeń o występy na konferencjach – szkoleniowiec będzie musiał stać się obiektem zainteresowania. Obiektem, wartym 300-400 tys. zł za jedną kampanię.


Jak? Wychodząc poza przyklejenie twarzy do produktu i wykorzystując wszystkie atuty Sousy, który, co widać już teraz, może być najbardziej barwnym i charakterystycznym szkoleniowcem od lat. Właściwych rozwiązań szuka zresztą on sam – chociażby poprzez aktywne działanie w SM, gdzie tylko w ostatnim roku sam z siebie zabierał się za promocję antycovidowych inicjatyw i hasztagów powiązanych z różnorakimi akcjami.


Kiedy? Realnie – wtedy, kiedy sam zdecyduje się na taki krok. Otoczenie selekcjonera na pewno w porę ostrzeże go o potencjalnych konsekwencjach zaangażowania reklamowego. Każde związanie się z marką może zadziałać jak obusieczna broń – w przypadku sukcesu sportowego nie zaszkodzi trenerowi i pozytywnie wpłynie na wizerunek klienta. W przypadku porażki – po głowie dostaną obie strony, ale szczególnie szkoleniowiec. Warto więc zbierać kontakty – już teraz i szykować kontrakty – ale z realizacją dopiero w trakcie Euro, najlepiej po udanych spotkaniach poprzedzających tę imprezę. 


Filip Cieśliński.

Arskom Sport Brokers


ilustracja.jpg
sousa brand24.jpg
sousa napoleon.jpg



więcej wiadomości >>>

REKLAMA

REKLAMA

2009 Sportowetempo.pl © Wszelkie prawa zastrzeżone ^
Web design by Raszty